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互聯網家裝品牌戰略規劃及形象打造

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-07-25 19:42

隨著消費升級的浪潮,舊房改造、局部裝修等需求正在不斷崛起,加上用戶剛需明顯、客單價高、現金流充足等因素的助力,使得中國的家裝行業迅速成長為了一個充滿變革機遇的萬億規模市場。市場規模雖大,但真正的大品牌卻寥寥無幾。

據家裝業內人士消息稱:“家裝作為一個重資產行業,產業鏈長、產能分散。往往單獨硬裝一個環節就需要和二十幾家供應商打交道,加上買賣雙方信息高度不對稱,工序復雜,導致從設計到施工各方都試圖以增項來賺取回扣。”消費者對于家裝企業長期處于低信任度的狀態。基于此背景下,互聯網家裝時代正式開啟。借此良機,華適家居也想做一個互聯網家裝平臺。

但品牌如何從0開始,華適家居如何高效創建強勢品牌,如何快速打開并搶占市場,更快地被消費者所熟知?首先必須做好品牌建設戰略規劃,品牌個性的塑造。

品牌戰略缺失,絕無打造強勢品牌的可能。品牌規劃策略是企業整體管理的“目標”,它需要根據市場環境和企業自身的資源和實力進行自上而下的規劃過程,如果一個品牌想要更快地被消費者所熟知,那么塑造品牌個性是非常必要的。

歐賽斯應邀為華適家居做了品牌戰略規劃和品牌命名,助力華適品牌實現高速增長。

第一部分 華適品牌戰略規劃
生活方式,下一個差異化競爭的新前沿。如今的商品化時代,家居品牌的競爭體現在了關于消費者自我表達需求的競爭上。當生活方式定位為企業創造出獨特的自我表達的優勢時,生活方式定位可以被用作差異化競爭的手段。如今,通過戰略性的品牌延伸,提供覆蓋客戶生活方式的全方位產品,正成為家居品牌提振市場競爭力的主要手段。

現代人的生活方式,有極簡主義生活方式、輕奢主義生活方式、佛系主義生活方式、丁克生活方式、空巢生活方式、樂活生活方式等等。

只有深入了解消費者的需求、核心購買驅動、底層欲望、認知、心智模型、觸媒習慣等消費者核心信息,才能找到品牌策劃及創意方向。

那么,華適要打造一種什么樣的生活方式? 華適品牌的生活方式解決消費者的哪種需求?

了解消費者需求,需要找到其未被滿足的痛點,通過表面需求,找到潛在需求、找到消費者心智空白點等,鎖定影響消費者最佳的路徑及渠道。


痛點造就品牌,痛點=購買理由,如紅牛的“累了困了喝紅牛”,針對的消費者痛點就是“困”;王老吉的“怕上火 喝王老吉”,針對的消費者痛點就是“上火”...

互聯網家裝時代,消費者的痛點是什么呢?華適品牌要如何做呢?

現代社會里,我們總是奉行著加法和乘法,不斷地追求更大的利益和權力,不斷地索取著。其實,人生有一種哲學叫減法:化復雜為簡單,化多為少,化粗為精。越是簡單越是充滿生活哲學,大道至簡是一種生活追求。
歐賽斯消費者洞察:隨著90后、00后成消費主力,他們的是追求簡約、激情、質量、定制化和新潮、酷,因而簡約會成為未來生活方式的主旋律。大道至簡,因此,歐賽斯認為,華適解決的是“生活之道”,打造的是“極簡+愉悅+精品+智慧”的生活方式,在消費者心目中建立“過簡悅生活,享精智人生”的品牌理念。

企業使命是指企業在社會經濟發展中所應擔當的角色和責任,為企業目標的確立與戰略的制定提供依據。阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”,小米的使命是“讓每個人都能享受科技的樂趣”,華為的使命是“共建更美好的全聯接世界”,作為互聯網時代的家裝品牌,華適的使命,應該是“與世界分享簡悅生活”,品牌愿景“引領中國人美好生活新方式”。

華適品牌STDP戰略

根據歐賽斯品牌定位STDP理論,確立了華適家居“中國簡悅生活精致服務平臺”的品牌定位及“悅己、悅人、悅享、悅夢”的品牌核心價值。

華適“悅己、悅人、悅享、悅夢”品牌核心價值闡述

悅己,以自己為根本:源于對生活細微處的每一刻享受。多數的人,演飾了別人,丟失了自己,成了自己舞臺上的配角。悅已是一種態度,去做屬于自己的生活方式的主角。

悅人,以他人為動力:悅人的核心在于“蝴蝶效應”,以悅己為中心,去感染周圍的人,讓他人快樂,讓員工與員工之間、高管與下層之間互相傳遞簡悅的精神。

悅享,以共享為核心:將企業優質資源與核心團隊資源投入于美好生活方式的研發、生產與銷售,形成以簡悅生活產業為核心的創客分享、裂變服務平臺。

悅夢,以造夢為目標:以高瞻遠矚的姿態,看清趨勢、看見未來,降低創業門檻,提升創客能力,以優質的項目產品和先進的創業模式,帶領更多人創夢,實現創富人生。

華適品牌如何做品牌規劃

每一個成功的品牌都有完整的品牌金字塔,那么華適品牌如何做品牌規劃呢?首先,讓我們看看高端品牌都是如何進行定位和品牌規劃的! 特侖蘇,定位高端,面向中產! 品牌定位是中國首款高端奶。特侖蘇品牌金字塔:

Tesla的營銷藝術:開創“豪華智能電動車”品類的先河,Tesla品牌金字塔:




華適品牌金字塔:

基于品牌定位和品牌金字塔,華適平臺應該如何布局呢? 歐賽斯洞察:小米布局的是智能生態圈,阿里布局的是電商生態圈,所以,華適布局的應該是簡悅生活圈,即“家居、健康、文化、娛樂、終端”的簡悅精智生活圈。




華適品牌架構

基于品牌定位和品牌金字塔,構建華適的品牌架構。什么樣的品牌組合戰略適應華適品牌的發展呢?讓我們先來看看品牌關系譜,了解國際知名品牌的品牌組合戰略!

品牌關系族譜


品牌關系確立的幾點原則:

1. 品牌組合戰略是基于企業在市場競爭中的位置來確立品牌關系的;

2. 品牌關系不是一成不變的,它會隨著品牌的發展,市場的競爭加以變化;

3. 確立品牌關系需要考慮企業自身資源,不能盲目選取某種關系;

4. 品牌關系確立只有合適企業的,沒有絕對正確與否,所以確立品牌關系首要考慮企業合適性;

5. 品牌關系確立有可能幾種形式同時存在,我們可以確立為是混合型模式。 對標競爭企業中糧旗下品牌主要來源固有品牌、行業整合、收購并購,“中糧”的品牌架構模式如下:




歐賽斯建議,華適企業的品牌架構應該是母子品牌集合群!
華適的戰略宏圖:構建簡悅生活方式品牌生態系統
華適平臺品牌戰略路徑
華適平臺基礎商業模型

如何構建華適平臺,歐賽斯給出了“建立簡悅生活特訓營”、“打造百萬會員流量池”、“生活方式爆品采集”、“APP運營團隊”、“消費裂變、創客裂變”、“大數據和人工智能賦能”6個方面的建議。 

消費主義是把個人的物質上的自我滿足和快樂放到第一位的消費思潮或風氣,歐賽斯經過洞察發現,從西方到東方,消費主義正在發生質變。 

有“發燒”精神的人,會買小米;有人覺得MUJI的設計簡單做工精致,會選擇MUJI的產品;有的品牌它的產品實用性并不強,只是設計做得好,品牌理念跟消費者的價值觀合拍,消費者也會買單。 

研究者們說,消費者們在想什么,消費者們自己也不知道。如果他們認同一個品牌的理念,一種生活的狀態,不僅購買這個品牌,還會自發的成為裂變的源頭。

華適品牌塑造思考:什么人可以成為創客,成為華適的口碑傳播者? 

歐賽斯認為,一部分是成功逆襲的家庭主婦,一部分是生活方式時尚達人,一部分是90后市場領航人。 

第二部分華適品牌命名建議 

好的品牌名的命名法則:或新奇有趣、奪人眼球;或具象可感、親和力佳;或內涵豐富耐人尋味;或具有符合化、易記易傳播;或呈現4.0互聯網時代特征;或具有時代感、符合行業特點;或突顯功能賣點、自帶廣告功能...... 

縱觀一些優秀品牌命名的特點,有以下一些特征: 

1. 名字呈3.0時代特征、親切有趣、具象可感、易記(如菜鳥、飛豬、螞蟻金服、閑魚、百度糯米等) 

2. 點明行業屬性、產品功能一目了然,如AilExpress, 支付寶、騰訊手機管家、阿里云等 

3. 組詞出奇制勝、不按常理出牌,具有較強識別力,自帶傳播性,如飛豬、聚劃算、阿里媽媽等 

4. 內涵豐富,耐人尋味,正面聯想深入人心,如百度、阿里巴巴、摩拜等 

5. 標榜品牌性格或理念、可在同行業中脫穎而出,如無印良品、一條、二更、速寫、例外等 

6. 乘借母品牌強大優勢+產品屬性,第一時間建立品牌信賴感,如QQ音樂、騰訊視頻,百度外賣等

 · 品牌12原型  

偉大品牌的背后是品牌文化原型的表達。原型是一種整體形象,是一組包含在集體無意識中的人物,他們傾向于對某一事物有特定的感受。在市場營銷中,它是對目標受眾心理進行深入研究的結果。它不會取代對深入研究或營銷策略本身的需求,但將是一個節省時間和金錢的有用工具,并將立即把你的品牌與你的受眾聯系起來。著名的品牌都有一個穩定的品牌原型。

基于品牌戰略,歐賽斯認為,華適對應的品牌原型應該是探索者,華適應該“爭做生活方式的探享者”。華適做平臺雖從零做起,但根基很深,志存高遠,有著偉大的抱負和使命;華適以傲視群雄的王者姿態,建立標準,帶領行業向前發展。

品牌新生但不陌生,對于華適品牌的命名,我們歐賽斯認為,要自帶符號易于傳播,因此我們需要從消費者心智的記憶深處挖掘已經“存在”的品牌烙印,并且避免掉這些,從而建立差異化的品牌印象。

在人們熟知的人物、動物、植物、水果、糧食等好的名稱大部分已被其他品牌占據,唯獨海洋系中相對較少品牌涉足。海洋系中哪個動物最適合華適“大平臺”作為“爭做生活方式的探享者”的“探索者”定位呢?答案就是“鯨魚”! 鯨魚是自由的、富有追求的、勇往直前的、獨一無二的象征; 鯨魚是具有親和力的、對人類非常溫柔、友好; 鯨魚是海洋生物鏈頂端的一環、稱霸全海洋。

為什么選擇鯨魚作為華適的品牌烙印?原因是:
1. 適合目標人群,無論男女都比較喜歡鯨魚,尤其受到年輕人喜歡;
2. 適合戰略方向,代表華適志存高遠,要成為偉大平臺;
3.適合品牌定位,鯨魚本身比較大,生長在廣闊自由的海洋,與簡悅生活方式的理念很契合。

但是,我們不能直接為品牌命名為“鯨魚”。因為,“鯨魚”太直白缺少了品牌文化和內涵我們找了“領”字,領先,寓意華適市場領先,行業領航者的地位。由此,最終確定了“鯨領”的品牌名,從而將華適平臺名稱確定為“鯨領生活”。


第三部分  華適品牌超級符號
用超級符號建立品牌存錢罐。超級符號就是人人都能理解,看得懂的符號。建立品牌超級符號的意義在于降低品牌被發現和被記住的成本。記憶成本的秘訣是視覺和聽覺,一般來說,具象的東西記憶成本低,如天貓的形象。
歐賽斯在基于消費趨勢以及消費人群的變化上,幫助華適鯨領完品牌體系的建立以及品牌價值的輸出,提升品牌形象。
華適品牌超級符號方向一


華適品牌超級符號方向二



華適品牌產品線建議
通過以上消費者畫面分析,歐賽斯認為,華適品牌應該補充符合消費者變化趨勢的現代簡悅產品,并在產品的體驗上融合軟裝和生活用品以及藝術結合的體驗方式,并通過線上線下并行的策略帶動品牌的持續增長,為此而塑造更加符合未來消費趨勢的新品牌識別形象。
總結:
以上就是歐賽斯為華適打造“互聯網家裝平臺”新品牌的全過程。品牌最根本的目的是占領消費者心智,在如今面臨眾多強大的競爭對手,以及各路資本參與的情況下,一個新品牌在有限的資金情況下如何快速打開市場,搶占市場,提升知名度?希望以上歐賽斯案例,對于新品牌如何打開市場,如何做品戰略規劃,如何快速提升品牌知名度品牌形象和等方面的思路方法信息,可以助力一些企業思考。


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